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产品分析丨最右,专治不开心的“沙雕”聚集地

2019-02-01 78

产品分析丨最右,专治不开心的“沙雕”聚集地-营销策划-199case

目前有数千万初高中生和大学生用户都选择了最右,他们在最右分享他们的生活和兴趣,最右已经成为他们生活的一部分,也将成为更多年轻人的生活方式。

最右究竟是如何赢得广大年轻人认可与喜爱的呢?下面笔者将综合自己调研的数位最右用户,以及相关第三方数据,从市场、用户、功能三方面进行分析。

一、市场概况

据易观发布的《网络社交泛娱乐化新趋势专题分析2018》统计。而从用户增长趋势来看,从2017年底到2018年2月,人口增长仅为0.3%,人口红利已经逐渐消失,以微信为代表的底层核心入口地位已经稳固。

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社交市场人口红利逐渐消失

由易观发布的2018年二月移动社交市场活跃用户规模top20APP我们可以看出,以微信为代表的三大亿级社交产品牢牢占据领先地位,微信更是由移动通讯工具发展为移动互联网基础平台,拉升整个社交产业的天花板。

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头部位置确立,细分挖掘新机会

整个市场空间在头部平台的挤压下受到一定限制,其他的移动社交时代的创业产品,面临的是对特定用户需求和场景的选择,投身社交垂直细分领域,持续拓展移动社交范畴,将多元化市场引入社交融合发展。

而资本市场的投资也从广撒网变得更加聚焦,关注在商业模式上更为清晰,富有创新性的细分市场厂商。知识问答领域社区产品的知乎;注重隐私的的配对交友产品探探;以小游戏作为切入点的熟人社交产品派派,以及观看各种搞笑段子的不正经娱乐社区最右是其中的典型代表,在活跃用户数量上拥有不错的数据表现。

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资本对具有创新的细分市场更为偏爱

令人比较意外的是,从人均使用时长来看,最右已经成功超越qq和微博,成为除微信外人均单日时长最长的社交产品之一。而最右之所以能能在社交市场突出重围的原因正是是其市场切入点:以社区二级内容为核心的娱乐社交。从易观发布的90后移动互联网用户领域时长我们可以发现,30岁以下的用户使用时长最长的20个领域中,泛娱乐领域包括了10个,而浏览器,搜索,资讯领域也包含大量的娱乐元素。

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娱乐已经成为年轻用户的核心需求

30岁以下人群尤其偏爱娱乐以及资讯类app,而24岁以下的年轻人相对于资讯类内容,对于纯粹的娱乐内容更加喜欢。最右定位是社交与纯粹娱乐内容结合,满足用户需求为专治不开心,给予用户归属感。这些恰好是这些年轻的“互联网原住民”的核心需求。

据国家统计局、中商产业研究院整理数据显示,中国手机网民规模约7.88亿人,其中20-35岁网民占比53.5%,即4.22亿人,10-19岁网民占比19.6%,即1.54亿人。

小学在校人数为1.0094亿人,小学生群体有自己手机的占比达到64.2%,推算小学生手机用户为0.65亿人,由此推算12-19岁用户有0.89亿人(1.54-0.65)。因此推算12~35岁手机用户为5.11亿人。(4.22+0.89)所以娱乐社交用户数天花板估值为5亿人。

可见,以娱乐内容为切入点的最右社区仍有着广阔的市场空间。

二、用户分析

据易观统计,最右的用户男女比例为1:2。

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最右用户的性别比例

从用户的时间角度分析,男生不论工作或是业余生活相对女生更加丰富,女生有更多的上网消遣的时间。从感情需求的角度分析,相比于男性,女性在现实社会中更加弱势,对于线上的娱乐活动有着更强烈的需求,她们在各种社区中会更活跃。

从年龄比例来看,24以下的95后用户有着半数之多,这一部分用户群体在数量上占有绝对性的优势:

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最右用户的年龄分布

从内容层面看,内容型产品的需求主要分为娱乐、获取资讯、知识学习三大类。相对于工作后的成年人对内容的多方位需求,学生群体对于内容的主要需求就是娱乐以及情感的宣泄和归属,这些在最右可以得到最大的满足。从社交层面分析,最右通过强大的评论体系搭建起了一个相对于其他社区产品更加浓郁的社交氛围。右友们在这里更容易找到归属感、成就感和存在感,这恰恰是青春期的年轻人最需要的。

虽然最右将目标群体锁定在22岁以下的年轻人,但随着知名度的提升以及娱乐需求的普遍性,特别是在内涵段子被封禁之后原用户大量涌入最右社区,拓宽了最右社区的内容与受众。25岁以上人群也成为最右用户重要的组成部分。

从地域分布看,二线城市及以下的的用户超过一线及超一线城市成为最右最大的用户群体。重庆成都两个新一线城市用户超过北上广成为用户最多的两个城市:

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最右用户地理位置分布

一线城市学生群体有着更大的学业上的压力,同二线及以下城市用户相比,一线城市的青少年会有更少的空闲时间使用手机上网。对于一线城市青年用户来说,更大的生活上的压力使他们更加关注资讯以及学习方面的内容。

对于三四线的小镇青年用户来说,他们更渴望看到更大的世界,更希望拓展自己的交际圈,而最右社区给他们提供了一个这样的平台。

从消费能力看,最右用户以中等消费为主。最右的用户普遍为年轻用户,而年轻用户更容易被各种新鲜事物所吸引,有着旺盛的购物需求。但由于他们普遍经济并未独立,消费能力仍以中端为主。

用户分析小结:最右的用户以25岁以下还在上学的年轻用户为主,这类用户有着旺盛的社交以及娱乐需求,想要变得有趣以及在群体中的认同感和归属感是他们认可最右的重要原因。最右的女性用户数量更加庞大,原因在于她们对感情交流相比男性会更加渴求,也更倾向通过娱乐产品打发时间。

从地域角度看,最右在二线及以下的小镇青年中还有很大市场可以挖掘,如何打开一线城市这一“最优市场”也是最右需要考虑的问题。

针对还在上学的年轻人以及年轻人群的消费能力看,他们十分容易冲动消费且愿意消费虚拟产品。

最右已经沉淀下来一定的用户粘性以及关系,可以尝试从娱乐化的小游戏以及去中心化直播的角度入手探索其变现渠道。

三、功能分析

娱乐内容和社交互动是最右的核心模块。拯救“不开心”和“赶走孤独“,是最右满足用户的主要需求,而这是现在年轻人的核心诉求。

由于受众和内容的特殊性,最右的社区内容和社交属性紧密地结合在了一起,很难进行精确划分。接下来将从内容和社交两个角度对最右的整体功能进行分析。

3.1 社区内容功能

最右社区内容的最大特色是其独树一帜的内容结构。不论主贴内容如何,不按常理出牌的神评总能让你会心一笑。“轻松又愉快,有才又很正能量“是最右内容给人最强烈的感受。

不论是被动浏览内容打发时间,还是主动浏览内容,社区内容都是针对的是95后这群“互联网原住民”。他们在现实世界普遍又独特地感到孤独与不快乐,而最右为他们提供了可以感受到归属感和认同感的内容和交流的平台。

3.1.1 内容架构

最右内容的呈现方式为信息流,具分发模式为算法推荐。帖子内容和神评各自占据较大的版面,评论都会通过灰色调打底来引起用户的注意。

从结构上来说,最右同其他的信息流产品最大的不同在于其内容共有三个层级,由于用户大多为25岁以下的学生群体,本身不具备产出一级优质内容的能力,为解决这个问题,最右将内容的核心下沉到二级评论,自此形成其独特的内容架构。

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最右的各级内容

  • 一级内容(帖子)只是引出话题,有很大一部分搬运于其他平台,所占比重并不大;
  • 二级内容(一级评论)是帖子内容的补充和评价,是整个社区最重要的内容,其中诞生高人气的神评是最右的核心内容;
  • 三级内容(二级评论)多数为对话内容,将用户从内容引向社交,满足用户的社交需求。

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高自由度的发帖和评论形式

也正是由于最右年轻的用户群体,最右不论一级内容还是二级内容,有着高度开放的内容形式:不论是图片还是视频,最多可以发九张,且能任意“混搭”。

3.1.2 浏览内容

社区内容是最右的核心功能。最右满足用户的大多数需求都是通过浏览其社区内容完成的。社区内容满足用户的主要需求就是浏览好玩内容,打发无聊的时间,以及专治不开心,赶走内心的孤独感。

相比于其他主流社交app的“成人化”,最右社区年轻、多元以及积极向上的氛围,也会给年轻用户提供一种归属感和认同感。

(1)无目的浏览内容

绝大多数的用户使用最右都是无目的地刷推荐推送的内容。他们的需求大多为看看有什么好玩的段子,脑洞大开的神回复,以及搞笑幽默的视频。

观看推荐栏信息流的具体内容可以发现,最右推送的信息流内容十分丰富。生活,美食,情感,科技等等,所有年轻人感兴趣的内容都可能会被推送。相比其他内容社区,最右社区的一级内容会更加多元化。

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信息流界面和视频弹幕

如果用户点进主贴的视频,会进入全屏的视频流模式,左划屏幕会切换至评论区的视频(带视频的图片的话左划同样会切换)。

为了引导用户更多的观看视频内容,最右设置图文和视频栏的本意是区分这两种内容,让喜欢相应类型内容的用户得到比较好的体验。但几乎所有人都是只使用推荐栏观看内容,并不会在意是图文还是视频,图文和视频的选项变得过于鸡肋。

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从界面上看图文和视频没有明显区别

可以看到,一级内容视频和图文并无明显区别:用户可以将图片和视频一起发布。而视频板块只是过滤掉了纯图文的内容。最右的二级内容为重心,用户并不在乎一级内容的分类模式:二级内容多样化且为重心,几乎所有二级内容都既有图文又有视频,重点内容没有区别。

且用户在看视频内容时,需要点击视频进行弹窗播放,在播放的同时可以发送或点赞弹幕,形式如同神评功能,和评论分割形成独特的短视频弹幕体系。

可见:最右对于视频的播放的交互模式(对二级内容深耕的结果)导致其已经大致放弃了一级内容的视频流。

优化建议:建议修改视频栏的交互方式:整体内容框架不变,但只推送包含一个视频的贴子。其他交互方式不变,将视频内容划到对话框后自动播放,减少用户的使用路径。同样将神评中的视频内容提前,在主页的视频流下方展示。

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视频模块修改建议

使喜欢视频流观看内容的用户可以沉浸式浏览内容,增加用户粘性,同时增加视频板块同推荐板块的区分度,给用户一种新的浏览方式供其选择。

(2)有目的浏览内容

这种行为的用户,在使用最右的时候会带有自己的比较明确的目的。

他们有着明确的目的,比如想看一看对某个热点功能右友们的评价,或者是对某些话题有着浓郁的兴趣,会定期查看相关内容。亦或者是查看自己关注右友所产出的内容。

虽然这样的用户群体不多,通常玩过一段时间最右,已经在产品中沉淀下一定的关系网。

这些功能的入口一共有三个:通过首页的关注板块查看自己关注的右友所产出的内容、通过主页的搜索功能或者通过主版块的话题功能。

通过搜索,最右提供多维度的方式帮助用户更精确的搜到想要的结果。

  • 默认为话题搜索,点击搜索结果会进入相应话题模块;
  • 除话题搜索外,搜索功能也提供了对帖子和用户的搜索;
  • 在搜索栏下面提供了当前的热点话题,可直接进入,且可以直接进入话题广场。

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最右搜索功能主页和默认搜索页面

但这样设置搜索功能存在一些问题:用户在搜索时不会在乎内容存在于哪个板块,而是第一时间找到自己所需要的内容。而最右默认的搜索结果默认要先经过话题跳转,不能满足用户迫切观看内容的期望。

此外,据调研发现,口碑传播是最右最主要的传播途径,但只有通过左上角的搜索才能添加好友,步骤十分复杂。

优化建议:建议最右将搜索结果增添一个复合展示的“综合”选项,不论用户主题还是帖子,让用户无需二次点击,可以直接找到自己需要的内容提高使用效率。具体修改如下图。

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最右搜索功能建议

不论是搜索功能还是导航栏功能,最右都在极力引导用户使用他们的话题功能:为了方便内容的管理与分发,最右会在用户发帖的时候让用户为内容添加一个话题标签(没有话题标签的内容不会被推送)。

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最右搜索功能建议

与话题标签相匹配的是最右的另一个主模块“话题”,但实际上用户并不认可这个话题的分类功能,甚至大多数时候把话题当作了一种累赘,一种过于繁琐的操作方式。

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最右的话题模块

根本的原因在于,最右没有在源头让用户养成使用话题的习惯,用户不能直观地感受到话题功能给自己带来的价值

  • 用户所关注的话题除非自己点进去,其内容不会在其他区域曝光,用户缺少关注话题的操作感,很少主动关注话题。
  • 单个话题内的优质内容所占比例较低,用户在单个话题模块的娱乐体验会降低很多。用户会本能的排斥单个话题的内容。
  • 用户使用话题模块的途径是由各种入口进入到相应的话题板块中,至少需要两步操作,而用户的大部分注意力都已经被主页的内容所吸引,两步操作足以让用户将该功能拒之门外。
  • 虽然“话题”是集管理社区,分发内容于一身的功能。但对于用户来说,娱乐的分类并没有那么重要。能开心就好,且越意外的内容,越会吸引人,娱乐这个大主题不改变,用户很难会更多使用“话题”功能。

优化建议1:将最右栏“关注板块”的信息流内容由“关注的人发表的内容“更改为”关注的话题和有关话题的优质内容“。

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关注模块修改建议

作用为一个内容模块,首页的整体产品逻辑是通过优质的内容来吸引用户,通过本身所带的强社交属性沉淀用户。但关注栏推送的是关注用户发表的内容,虽然更加强化了社交属性,但整体内容质量却下降一大截,与本身产品逻辑相违背。用户对主页的期望是优质的内容,所以很少会观看关注栏,甚至有的用户很少会去关注其他用户,这样关注栏会显得过于鸡肋。

如果将关注栏内容改为关注话题,由整个话题支撑的信息流的内容质量会提升很多,用户有了对于关注话题有了操作感,得到了话题功能所带给其的价值,才会开始认同这个功能并开始使用它。

优化建议2:在帖子详情界面的话题栏加入一键关注按钮。降低用户关注话题的门槛,提高用户关注话题的操作感,与前面的建议相互配合,提高话题功能使用频率。

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话题模块优化

优化建议3:在发现话题栏点击内容界面跳转至相应话题,而不是内容详情。话题模块本身是以话题为纬度的内容推荐,目的是促使用户使用话题功能,为达到这一目的,不论用户点击推荐内容的任何部分都应该跳转至话题界面。

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话题模块优化

3.2 社交互动

虽然最右满足用户的核心需求是给用户提供有趣的内容,专治不开心。但其核心的内容为二级内容,内容本身由社交产生。且由于其面向的核心用户为95后的大学生,乃至00后的高中生和初中生,这类用户的人生价值观还在成型阶段,交际圈十分有限,有着旺盛的拓展社交圈的需求和自我认同的需求。

但市场上大多产品的社区氛围并不被学生群体以及年轻群体所认同,他们无法产生归属感。而最右给他们提供给了一个轻松而又正能量的平台。

社交的用户场景大致分为以下几种情况:

  • 在浏览有趣的内容的同时看到感兴趣的评论,自己也去插一嘴。
  • 在交友贴和感情贴有目的地进行交流。
  • 想认识些陌生人,打开纸飞机(陌生人匹配聊天),开始五分钟的随机匹配。
  • 经营自己的空间,发一些自己独特的内容,在最右经营自己的“朋友圈”。
  • 看到关注的人发了动态,随手点个赞,友善地评论一下。

对于以上的场景,下面分别对其涉及到的功能进行分析:

3.2.1 评论区互动

以内容为基础的社交我称之为被动社交,用户的主要目的为浏览内容,因其用户有着旺盛的社交需求,在浏览时会有着各种社交冲动。最右通过不断完善他得评论体系以及细节交互,激发并满足用户的这个需求。

作为最右最重要的ugc内容生产地,评论区在最右的迭代中变得越发的重要与多元化,从一开始的神评功能的出现,到突出神评论,到后面的弹幕的出现。最右时刻都在强调“互动”的重要性。

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最右用户在评论区的互动

用户的社交需求是怎样被激发出来的呢,我认为是在于以下几个方面:

  • 社区本身注重2级内容,人人的发言都可能被选为神评,且社区用户就是社区的管理者,再加上最右官方的严格审核机制把控内容价值取向。给用户提供一个去中心化的平等交流的平台。
  • 满足了青少年自我展示的需求。00后群体的属性决定其核心需求为娱乐和社交,且不易出产一级优质内容,最右将二级内容做大,通过争夺神评,恰好满足了青少年自我展示的社交需求。
  • 利用了青少年群体“有回必应”的特质。学生群体相对成年人会有跟多的耐心,会将网络上的社交等同于现实的社交来对待,很大一部分人会认为评论不回不礼貌。而最右通过三级内容“回复”展示内容,进一步引导其进行评论。
  • 浓郁的社区氛围使用户产生认同感。通过以上两点,再加上最右的强运营,社区形成一股浓郁最右所独有的愉悦、多元与向上社区氛围,在这种氛围下,最右用户更愿意放下戒备的心理去和自己认同的人或内容互动。

3.2.2 通过特定话题社交

为满足用户的社交需求,最右官方也推出了部分强社交属性的话题。比较有代表性的为跟拍,问答和树洞,以及话题广场中的互动模块的主题。这些功能的入口都在话题板块中,其中各种互动模块二级菜单的发现栏。

其中跟拍是由一个用户发起一个主题的视频内容,其他用户追加类似或相关的其他视频的一种互动式内容;问答是由一个用户提出一个问题邀请其他用户来回答的发帖模式;树洞是最右中唯一一个匿名发帖的话题。

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跟拍和问答

在调研中发现这些功能的实际情况并不是很高,笔者认为原因在于

  • 在对社区内容的分析中已经说过,用户很少使用话题功能,话题功能下的发现板块使用流程更加繁琐,用户更难去使用。
  • 话题作为内容分类管理的一个功能,虽然存在通过一个话题聚集一类人的社交功能。但在用户的思维逻辑中,这始终是一个内容分发的分类模块。
  • 话题模块将内容和社交强行柔和在了一起,使其底层逻辑有些混乱。对这个板块用户并没有明确的心理预期,不知道是什么所以不去使用。

优化建议:建议同之前对于话题模块的建议,想让用户使用话题应该让用户对话题更加熟悉以及对话题有一定的操作感。其次将有着强社交属性的功能分离出来(比如之前分析的关注的人的动态),入口设置在“消息”栏,这样用户在聊天结束或者想要聊天时可以第一时间找到交友的入口。

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聊天框和消息功能栏

但从从下面面要分析的最右最新推出的社交新功能看。显然对于社交,最右已经开始了自己的布局,而社交的入口一定是放在消息栏,承载着社交属性的消息栏架构如何设置还要看新功能能的测试结果。

3.2.3 空间动态和纸飞机(陌生人社交)

目前最右的消息栏功能十分简单,只有提醒和私信两个模块。两个人的对话框也只有文字语音和图片三个选项,可以说相当简洁了。而未成年人对于社交的需求是乐趣大于效率,个性大于简洁,对于消息栏,最右还有很大的运作空间。

而在我的主页中可以发现,最右已经比较隐晦地上线了其新的功能:空间动态和纸飞机。

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陌生人社交纸飞机以及我的空间

这两个功能与社区原有功能并无联系,是针对最右年轻的用户群体的社交需求所衍生出来新的社交功能。

(1)纸飞机

纸飞机针对年轻用户,给他们提供了一个认识新朋友的途径(形式有些类似于soul),具体的规则为:

  • 通过算法随机两两配对,进入一个临时聊天框,双方除性别外的所有信息都不可见。(头像是随机出现的卡通头像)
  • 五分钟的聊天时间,任何一方退出聊天都会终止,聊天终止时可以查看对方是谁,点击进入对方主页。
  • 倒数到1分钟时,双方可以选择是否继续聊天,如果都确定,则会保留聊天框,且能看到对方是谁。否则时间耗尽后终止聊天。

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匹配和聊天框

不论从界面还是内容我们可以看出,与最右社区界面区别很大,这是一个完全割裂出来的功能。目前其入口在“我的”界面,可见其还在测试阶段。通过调研以及我自己的使用经验可以看出,纸飞机功能完全不同于其他陌生人社交软件。匹配聊天内容相对友好,话风十分“最右”,用户体验很高。

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聊天结束或点亮后保留聊天

与陌陌探探等成人陌生人交友不同,最右的用户都是些青少年用户,他们交友的目的十分纯粹,一部分是展示自我,一部分是单纯想找人聊聊天,在加上最右严格的内容审查机制,纸飞机聊天内容十分友好。由于年轻人有着足够的耐心和好奇心通常都可以聊完这五分钟的时间,这也给用户有了很好的体验。但同样由于大家一般都会聊够5分钟,这个时间是否合适或过长还要通过用户的使用数据来判定。

虽然总体体验较高,但由于还在测试阶段,功能还不完善:

纸飞机体系与原有社区体系几乎完全割裂,保留下来的聊天进入太过繁琐。

优化建议1:将保留下来的聊天与私聊功能打通,在私聊界面显示聊天来源。优化建议2:推荐加入语音消息并扩充表情库,更加丰富的表情可以帮助用户更快的破冰。

(2)个人空间

个人空间是最右建立自己社交体系的一个尝试,通过构建自己的空间动态来让其他用户了解自己,或者通过空间动态记录自己的生活和情感。

但空间无论是结构还是信息流推送方式都和最右社区内容功能极为相似,且和社区内容体系完全割裂

很多用户在社区发帖也是为了记录生活,空间功能对于大多数人只是解决了自我展示的需求,而把一个自我展示的功能做的如此的重且和现有社区重复度如此高显得十分繁重。而相似的内容却完全割裂会让用户自然的二选一,新的功能此时非常鸡肋。

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空间模块和广场动态

优化建议:建议去掉空间功能,最右的根本定位是带有重社交属性的内容社区,其社交属性是建立在优质内容基础上的。内容过于重复的样式以及与最右核心功能相割裂内容会让用户本能地排斥使用,即使是猎奇心理的年轻人也是一样。

如果最右想要拓宽边界打造一个属于自己的专门社交系统,还需社区本身出发,给用户提供更多附属于社区新鲜的社交玩法。而不是生硬地推出一个形式相同且与社区功能同级的又一个“社交平台”。

四、总结

从一开始用户组织的“一星护右”(为了保护最右不让其他人发现破坏而故意差评)和“最右观光车”(到最右搬运的内容出处去打卡),我们可以看出,最右的用户是一群真的对社区有感情,且有着一定凝聚力的年轻人。这一凝聚力来源于最右强运营下的社区氛围,以及二级内容为中心的去中心化的相对平等的用户体系。

最右社区从一开始单纯的娱乐社区,到后来将目标用户锁定在95后这一年轻群体,社区的社交属性越来越重。最右社区规模在逐渐壮大,也在向更多相关领域拓宽其产品的边界。

由于其内容和社交相结合的社区属性,最右目前最大的问题是其产品逻辑的梳理,在很多方面其整体逻辑是不清晰的。

究竟是内容还是社交,以哪个为主以及以什么维度来向用户推送内容,最右在这一点上整体的逻辑比较混乱,最有代表性的是的最右新推出的空间功能和“最右”功能界面的关注模块。

凭借优质的二级内容和强运营下健康的社区氛围,今年最右的用户迎来了一次猛增,但随着用户量的剧增,最右面临的问题不光是老用户与新用户的矛盾与融合,还有其不算强大的算法机制,社区内容需要使用圈子功能和用户审核双重机制来辅助分发。

从搜索模块和圈子功能我们就可以看出最右在极力鼓励用户去使用其圈子功能,从而方便分发以及用户在社区沉淀下自己关系链。

但圈子的作用却只体现在了“幕后”而不是台前,用户只是感受到你一直在给我推销,却体会不到“圈子”功能带来的切实的作用。从而用户并不会买这个账去使用其圈子功能。

希望最右能从用户使用圈子带来的实在操作感和该功能可以方便用户的某些操作出发,而不是只从产品自身的角度出发来强推圈子功能。

最后说一说最右的社交功能,由于其用户和内容架构均带有较强社交属性,笔者认为其不需要在最右搭建一个完整的社交平台,毕竟社区的根本还是内容并非社交。

但通过“纸飞机”的成功,可以看出,最右可以构建其依附于社区内容的趣味社交入口,并将其统一在消息模块,从而进一步提升用户的留存和使用频率。

最右能否找到真正适用于自己的社交之路,是其能否可以打造出一个属于年轻人的娱乐社交平台关键。

 

本文作者 @吉吉吉吉吉阿 

来源:人人都是产品经理

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