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产品分析:KEEP的商业布局

2019-02-03 169

产品分析:KEEP的商业布局-营销策划-199case

一、行业分析

1. 国家政策:2016年,国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出,到 2020年,每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达 7 亿,经常参加体育锻炼的人数达 4.35 亿,体育消费总规模达 1.5 万亿元。健身产业发展目标:承载体育产值6成任务,十年大规模产业化进程开启,10年内产业规模将增3倍。

2. 社会:从2009年首个“全民健身日”启动至今,10年来,“全民健身”的理想正在成为现实。运动软件每日“打卡”,健身达人收获“点赞”,公共健身场所成为社区“标配”;从老年人的长寿“必修课”,到年轻人的时尚“风向标”,从强身健体到“成为更好的自己”……健康、自律、时尚的健身活动,被赋予日益丰富的内涵,俨然成为国人的一种生活方式。健身房如雨后春笋般冒出,但健身房私教太贵。

3. 经济:资本市场看好运动健身app,并且愿意投资。2017年 4 月跑步移动社交应用悦动圈完成1亿人民币C轮融资。2018年 2 月咕咚宣布2000万美元C+轮融资,由富鼎和与建融合领投,软银中国跟投。 2018 年 7 月Keep完成1.27亿美金D轮融资,创运动行业单笔融资纪录。

二、keep的发展情况和内涵

2.1 keep发展之路秉承的产品原则:

(1)要多不要少:定位小白用户,解决不了100%的问题,解决60-70分很轻松,死磕最后的30分,团队会精力涣散,所以产品策略就是集中火力,把最主要的用户群体,和这些群体的需求解决到位。

(2)要重不要轻:认为要把产品做的足够重,用户才可以轻。不是功能多你的产品就重,而是背后的产品逻辑和内容是不是足够重。让用户一有问题进行提问,就马上把最佳的答案发给他。避免他的不耐心,提高良好的体验感。

(3)要专不要散:其实就是专注,一个好的产品早期不要期望解决所有的问题,Keep早期的标签就是把自己定义为「移动健身教练」,主打工具属性。Keep社区不允许主动发任何动态,希望用户精力放在训练上,每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。到了Keep4.0版本,增加了综合性的健身场景、品类的扩充、提出「自由运动场」的概念,依然在强调训练的重要性。

2.2 keep的文化与战略:

(1)价值观输出:

  • 自律给我自由;
  • 哪有什么天生如此,只是我们天天坚持;
  • 自律是一种习惯,是自我的追求和提升;
  • 运动健身是一种潮流的健康生活方式。

(2)公司愿景:

  1. Keep是一个生活方式品牌,打造像Nike一样的运动科技商业帝国。
  2. 占领新一代人的心智,让他们想起运动,就想到Keep, 想到Keep就想到运动、自律、健康生活方式,让世界动起来。

(3)战略布局:

是一家互联网科技公司,而不是一家健身公司,以健身app为切入口。

  1. Keep App:是一款具有社交属性的健身工具类产品。致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友、健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。
  2. Keepland 线下店——健身房:2018年初第一家线下健身房 Keepland 开业;Keepland你所有的训练数据是可视化的,且可以云端同步到Keep里来,就像线上的训练动态一样,形成一个行为报告。
  3. KeepKit 硬件——健身相关的设备:把业务场景从 APP 继续拓展到线下和硬件领域,最终将线上、线下和硬件产生的数据串联起来,通过科技手段让用户获得更好的运动效果。目前,已上线产品是跑步机。Keep 也会很快会推出带有运动科技基因的手表、手环等产品。
  4. AI 虚拟教练:Keep 即将上线的是 AI 虚拟教练的解决方案,即在线上为用户提供个性化的饮食、健身计划。
  5. 大数据:跑步机沿用了运动数据上传云端的思路,汇集用户运动数据和行为习惯分析用户,产出直达用户内心的产品优化。

三、产品需求分析与定位

大部分用户的痛点

  1. 没有集中时间锻炼,只能在碎片化的时间里锻炼
  2. 想得到科学的动作指导、健身计划和饮食,但健身房私教太贵
  3. 健身动力不足,没有确切的目标
  4. 渴望结交健身好友,并获得动力和存在感。

根据目标人群又可分为健身小白、有一定基础的和资深老手三个阶段。整合而成,就是一个大而全、又能进行社交、发布健身心得体会、有浓厚的健身氛围和健身鸡汤的健身运动App,亦符合keep现阶段想打造的目标——只要想运动,就想到keep,打开keep就能满足你的所有健身需求的一站式健身运动App。

keep的定位:致力于为用户健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导,装备购买等一站式运动解决方案。轻巧、傻瓜式、随时随地是keep的特点,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相应的系统性指导,对健身小白可以避免走很多弯路,科学且人性化的机制可以很好的帮助人们走下去。

用户画像

1. 用户年龄分布

用户群体的年龄主要分布在40岁以下的人群中,比例高达97.47%。其中31-35岁最多。

2. 性别比例

男女比例比较平衡,女性比男性略多。

3. 城市分布

超过5成的用户来自一线,超一线城市,主要集中在人口较多经济较为发达的沿海地区,内陆则是以四川为首。

四、产品结构与风格布局总结

分为四大模块:运动、发现、社区、我。

1. 运动模块

分为:计划、首页、健身、跑步、瑜伽、行走、KIT、骑行。8个tab可以左右滑动切换。

其中“计划”是自动生成的智能训练计划,不过是要开通会员才能免费练的。“KIT”则是连接keep自主创建的跑步机和keep的体脂秤品牌,通过手机wife连接。“行走”和“骑行”模块内容并不是很多,可能行走、骑行之类的活动对健身App的需求不是很大,只是提供了相应的骑行知识。“首页”、“健身”、“跑步”、“瑜伽”的内容才是较为丰富的。

(1)“首页”的内容(进入运动模块默认展示的tab)

  1. 用户累计运动时间;
  2. 参加的课程(可添加课程——》全部课程页面);
  3. 参加的训练营;
  4. 参加的活动;
  5. 精选训练(可自行关闭);
  6. 更多推荐(可自行关闭,是运营所做的课程活动推荐,有吸引人的标题);
  7. 智能训练计划(引导开通会员)。

“首页”是一个汇总的模块,将用户参加过的课程、训练营、活动全部展示出来,并且通过左右滑动来切换。“健身”以课程的形式,“跑步”和“瑜伽”以训练营和活动的形式。

(2)“健身” 的内容(以课程的形式)

  1. 用户的健身训练课程(可添加课程——》全部健身训练页面);
  2. 适合你的健身小目标(只显示两个);
  3. 为你推荐的课程(用户可自行关闭);
  4. 动作训练区(锻炼的动作);
  5. 动作库(针对身体的不同部分);
  6. 周好友健身排名(用户所关注的);
  7. 健身精品Class(显示4个);
  8. 发现更多【男生】专属课程(用户可自行关闭);
  9. 这些课程适合【有经验】的你(用户可自行关闭);
  10. 发现更多【学生宿舍】课程(用户可自行关闭);
  11. 健身必备装备。

总结:可以发现“健身”模块内容过于丰富,有点令人眼花缭乱,并且有些内容是重复的,“健身”模块大致可以分为用户参加的课程、推荐课程、身体局部锻炼课程、收费课程推荐、购买健身装备这五大类。上面的3、8、9、10都是推荐课程,完全可以融合成一个模块;4、5都是针对身体具体部位的锻炼,也可融合成一个模块。太多选择对用户来说并不是一件好事,用户希望是一款真正懂他的智能健身App,每个模块都应该是直击用户内心的,并且是有效的。

(3)“跑步”的内容(包含训练营、跑步活动)

  1. 燃脂跑(课程)、户外跑(可定位)、跑步机;
  2. 为你推荐(运营的优惠活动、文章等);
  3. 我的训练营;
  4. 跑步辅助训练(显示3个);
  5. 跑步活动;
  6. 全球赛事资讯;
  7. 周好友跑步排名。

总结:户外跑的设置部分贴心的考虑到了用户的各种选择,致力于为用户营造舒心的跑步氛围,包括语音包、加油声音的开关、皮肤、心率设备的链接,还有与网易云音乐合作的跑步音乐,这些贴心的设置也表明了keep对户外跑步用户的重视。但上面的顺序可以调换一下,可以把 2 模块移动到 4 和 5之间,按优先级排列,用户参加的训练营和跑步的辅助训练才是用户的刚需,而 2 模块适用于了解。

(4)“瑜伽”的内容

  1. 累计瑜伽运动时间;
  2. 用户已添加的瑜伽课程(添加习练——》全部瑜伽习练);
  3. 瑜伽新手专属;
  4. 冥想;
  5. 更多瑜伽课程;
  6. 瑜伽课程推荐;
  7. 瑜伽活动;
  8. 年终感恩回馈(收费课程推荐)【用户可关闭】;
  9. 每周瑜伽知识一周一更新;
  10. 每周瑜伽大人一周三更新【用户可关闭】;
  11. 瑜伽商品【用户可关闭】。

总结:可以看到“瑜伽”模块和“健身”模块类似,含有的弊端也相同,存在太多的选择,有些模块重复累赘,其中 3、5、6 均属于推荐课程,可以进行融合,7 和 8 均属于运营活动也可进行整合。让页面不繁杂,避免选择过多。

人们都喜欢高大上的事物,Keep用灰紫色和白色,辅色为绿色。灰紫色和白色的对比会显得高端,大气,再以简洁的宫格图片和文字,更能给用户带来视觉冲击和美的感受,增加了页面的可读性和点击欲望

。keep提供丰富的内容,或许目的在于普及健身运动知识,形成浓厚的运动氛围,也可以看出keep致力于打造大而全的健身运动App所做的努力,但或许可以做到更加精简,用户并不喜欢选择和思考。

一句名言说的好:“要是有什么办法能省掉动脑筋这档子真正的体力活,人们短短不会放过它”,这方面抖音做的很好,一打开抖音,无需选择就弹出符合大众口味的短视频,通过用户的观看习惯,智能地为用户贴心的送上所对口的短视频,用户无需思考和选择,需求下滑即可。

2. 社区模块

keep产品能够有高用户粘性也是离不开他的社区系统,也就是朋友圈。那么 他是怎么提高用户粘性的呢?我觉得有以下几点:

  • 在运动完后的分享,人都有想要去炫耀的心理,而keep正是抓住这一个点,开发出这样的一个功能。
  • 打开社区后,最直接的一个页面就是热门。不管你是男是女,只要你是个人就会喜爱美好的事物,当然这个事物包括肉体。而满屏的健康向上,还加载这一些性感的肉体会让你愈发的对这款产品欲罢不能。
  • 当然官方的运营也是少不了的,很多keep的活动都会在社区中推送。人都是社会属性的,那么只要有社交只要有线上线下的互动,就能构成一个闭环的产品,从而使得产品能够健康的发展。

但是相信大家都经历过健身中最难的一个事情就是坚持。那么我们来分析一下keep是怎么通过社区模块,去改善这个问题的呢?

  • 会有很多健身达人去分享干货,用他们的故事,用他们的经历告诉你,怎么才能从一个胖子变成“彭于晏”。
  • 当你有好友时,你可以时时刻刻看到你的好友这个星期的运动时间。这样会时刻提醒你。他在运动而你还在家里坐着。

五、keep的商业变现之路

1. 为何将商业之路从线上转向线下

经过三年的发展,keep完成了在线上积累了大批原始用户的创业初期任务,如何快速实现商业变现成为Keep急需解决的问题。线上商业变现存在的问题:

  1. 当Keep吸引大量流量后,线上应用的广告、付费服务、商品售卖等变现手段对企业整体的发展体量或难以支撑。
  2. Keep提供的产品,不管是课程还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人没有太大吸引力。
  3. 健身类App用户的付费是意愿比较低的,用户更多的是将健身应用的计数、卡路里消耗等功能作为朋友圈的展示,与朋友进行互动。用户付费使用Keep的意愿和可能性比较小。
  4. 对于像健身这类运动要求很高的互动性,尤其对于核心用户健身小白来说,一个真实的教练是多么的重要。而现阶段健身类App离完全取代健身教练还有漫漫之路。而耐克公司的Nike+kinect尝试将运动结合体感游戏来达到健身教练的目的,不过这需要强大的研发机构和充足的资金,这对于刚站稳脚跟keep来说是难以实现的。

总的来说就是线上的变现难以支撑keep要实现的宏伟蓝图,而且现阶段还不能彻底颠覆传统健身行业。所以keep将目光转向了线下。

2. 线下商业之路

现阶段以硬件+Keepland作为切入口。

硬件:

硬件现阶段存在有keepkit跑步机,之后,手环、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范围之内。但这些品类和跑步机不同,已经有销量大、品牌基础强的产品占据了用户心智,如果 Keep 没法拿出让用户觉得比同类产品功能更好、性价比更高的产品,就很难打动消费者,甚至对自身的品牌有所折损,每一步都需要稳扎稳打。

keepland:

(1)做法:

  • 【装修】装潢风格与keep线上App风格类似,整个空间铺陈开大面积的灰色和白色,这是 Keep 应用的主色调。100 多平米的房间风格冷峻、光线充足,大厅里除了前台和一排座椅台阶别无他物,符合你对 Keep 应用简洁干练的印象。Keepland 面积不大,只有一间运动教室。配套设施包括更衣室,以及各种小型工具和器械。这里你见不到并排放的跑步机、椭圆仪、史密斯仪等等大型器械。人员配备上整个健身房里只有前台,以及按时来上课的教练。
  • 【科技感】整体设计风格‘科技范’,上课前前台会给每个人戴上一只运动手环。在运动的过程中,大屏幕会显示每个人的心率和卡路里消耗排名。现阶段空间内具有科技感的只是心率带和实时屏幕。Keep研发的AI、智能自行车、走步机、体脂秤、服装等还未在Keepland空间里面呈现。
  • 【收费】按次收费,打破传统健身房年卡、季卡的限制。这与keep的核心用户分不开,核心用户的痛点本就是没有多余时间、只有零散的碎片时间。让用户合理自在地选择时间健身,减少捆绑,很好的解决了用户的这个痛点。
  • 【教学】以团课为主,Keepland 和你熟悉的健身房团体课体验可能截然不同,因为课程除了莱美体系的操课,还有来自 Keep 上已有的东西。

(2)成绩:Keep 品牌的溢出效应已经有所成效,第一家 Keepland 在没有做任何导流的情况下,满课率就达到了 95%。自2月份试营业以来,Keepland的满课率保守在90%以上,一般在95%以上;订单复购率次周的40%以上,所有订单的复购率在80%以上。

(3)体验:从消费者反馈来说,训练的过程中音乐非常劲爆,整个人训练完大汗淋漓,但是非常的畅快并没有枯燥感。加上来的都是线上的小伙伴沟通也比较自在。教练的水平也是很让人信服的,但在一些基础的设施上则很不完善,比如没有厕所、没有洗浴间,另外keepland中存在装修异味,空间不够透气,这对营造一个好的用户体验来说可不是一个好现象。

总结:目前的Keepland更像是一个给用户提供互动社交空间的线下Keep升级体验店。追求科技感,并用先进技术为用户带来方便舒适的体验,其中不断向消费者注入keep的这个运动品牌的概念,希望以此达到keep的品牌效应。从目前来看,keep的线下部署是成功的,但仍然有许多不足的地方需要改进。但keepland前期并不急于盈利,而是注重探索、积累和改善。Keep也必须在原来的品牌基础上思考好每个产品的定位和服务水平,毕竟在每一条赛道上,它都会遇到强劲的对手和相对成熟的服务体系。

六、总结

keep打造的商业闭环,严谨且充满想象力。

从早期的用户培养,不断地打造权威和完善的健身类工具,积累了大量用户,到如今线下的变现,线上线下互导,为用户提供更科学、更符合用户习惯的健身运动。

无论是从keep的线上AI,还是线下的硬件+keepland都离不开强大的技术支持,技术或许才是keep的成败决定性因素。

通过这次keep的产品分析,充分感受到了keep对待改善人民健身状况的热情和态度,所有东西并非一成不变的,keep想成为划时代的标签,精准的市场定位与切入告诉我们这也是可以掀起滔天巨浪的。

keep现已处于行业的领头地位,拥有很多优势和已经明确且具体发展目标,是一家朝气蓬勃的酷公司。致力于让全世界动起来的keep,是一家散布正能量的伟大公司,已经让很多人走上了健康生活之路了。

未来如何,让我们拭目以待吧~

 

本文作者 @Eli

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