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分析了650条汽车朋友圈广告文案,得出的广告文案规律!

2018-03-27 1568

分析了650条汽车朋友圈广告文案,得出的广告文案规律!-营销策划-199case

腾讯社交广告IDEA+创意实验室的专家们提取了2017年截止到8月的650条朋友圈汽车品牌广告,根据互动率(依据点赞和评论计算)进行排序,通过特征解构、统计和分析,发现了效果最佳的汽车文案所具有的共性特征,并总结出一系列从文案角度提升传播效果的秘籍。接下来且听创意老司机们为你一一道来。

▼互动率top 50 的广告文案具有的共性特征

TGI指示了该特征相对于行业均值的显著性。

广告主需要建立一种非常重要的思考方式,那就是朋友圈不是单纯的广告展示平台,而是品牌与人互动的平台。从互动率排在前50的朋友圈广告文案所具有的普遍特征当中可以看出,文案对于“互动”机制的触发具有很显著的作用。

一般来说,一则互动性佳的朋友圈文案,至少应当具备基于用户洞察的品牌/产品利益点、引导性的行动机制、以及带有参与感的表达方式这三大属性。

属性一:基于用户洞察的品牌/产品利益点

厂商需要通过广告宣传它的产品或服务,但令消费者产生兴趣的并不是产品和服务,而是满足他们某一需求的产品和服务。这就要求叙述的角度是消费者利益,而非产品利益。社交平台赋予了受众和品牌相对平等的关系,用户此时享有选择信息的充分自由。因此,社交广告对“人”应拥有更高的重视和更深入的挖掘。

| 秘诀1:从用户出发,基于人群洞察

广告的核心信息应当是产品或品牌为目标人群创造了何种利益。这种利益可以是功能性的,也可以是满足了人们的某种心理诉求。

互动率:2.8X均值

| 秘诀2:为品牌/产品信息排序,聚焦单一利益点

朋友圈广告标题的有效阅读时间只有4-5秒,以普通人的阅读速度计算,这个标题的有效长度在20-30个字。如果文案量过载,利益点繁多、不分主次,则阅读理解都会成为困扰,更不要说互动和留下印象。

互动率:4.3X均值

| 秘诀3:激发共鸣,建立情感连接

并不是所有广告的任务都是推销产品和服务,厂商也会经常有进行品牌形象宣传的需求。将品牌价值观和人群洞察相结合,以情动人,也是与受众建立关联的有效方式。

互动率:2.7X均值

属性二:引导性的行动机制

上文已经谈到,互动性是朋友圈的重要属性,也是如今品牌整合营销的趋势。缺乏互动机制的朋友圈广告是不完整的。只有采取行动,用户才能获得参与感;只有具有了这种参与感,广告才能被转化为一种品牌体验,日积月累沉淀在消费者的心中。如果用户看到了你的广告,而没有采取任何行动——无论是点赞、评论、查看详情,还是参与其他场景下的讨论、线下活动、下载app、搜索相关信息等等……那么这条广告恐怕将如同一颗投入了汪洋的石子,被淹没在海量的信息中。很多时候,不采取行动并非用户对产品不感兴趣,而是广告缺乏互动机制的设定。

| 秘诀4:设计互动机制,明确行动号召

既然希望用户看到之后采取行动,为什么不把话说的更直接,规则设计的更有趣,形式更新颖。

互动率:2.5X均值

属性三:带有参与感的表达方式

通过数据我们可以看到,文案的表达方式对于广告效果的影响也十分显著。通常人们会对更有参与感的表达产生反馈的冲动。

| 秘诀5:使用“你”、“我”,拉近距离

人称代词的使用,营造出一种正在对话的氛围,拉近与ta的关系,亲切值up。

互动率:2.7X均值

| 秘诀6:巧设悬念,引ta出手

悬念能够激发人的好奇心,挑战激发的是求胜欲,直接提问激发的是主动思考——疑问句永远是最具参与感的表达方式。

互动率:4.5X均值

互动率:2.6X均值

上面分享了一些优秀朋友圈文案应当具备的要素,下来我们不妨从相对失败的广告中也汲取一些经验教训。从效果最差的50条汽车广告文案中,IDEA+创意实验室总结了两点Tips:

1做到言之有物

撰写广告文案不是搞修辞大赛,假大空的华丽辞藻和自嗨型文案只会让人感觉自吹自擂,抓不到广告到底要说什么,甚至显得产品卖点虚空。

2图片与文案相互呼应

表现不好的广告素材中,存在大量文案与图片信息不符,或信息重复的情况。图片与文案密切关联,相互呼应,才能在传递信息时发挥出1+1>2的效果。

总体来说,朋友圈文案的写作既是一项洞察的技术,也是一门表达的艺术,更是一个需要不断验证、持续提升的过程。虽然经验和数据可以为我们的行为提供一些指引,然而没有什么原则是永恒的。不变的只有回归人性,用心体会社交互动的乐趣所在。只有这样,才更容易写出打动人心,行之有效的好文案。

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